Amerikaans bedrijf lanceert nieuwssite… over zichzelf

Het is voor ondernemingen of overheidsinstellingen moeilijk in de krant te komen op een manier die zij wenselijk vinden. In Californië bedacht waterbedrijf Central Basin een creatieve maar discutabele oplossing. Het liet een extern bedrijf een website maken, News Hawks Review, met de looks van een nieuwssite (Naschrift 19/11: de site is inmiddels van looks veranderd). Die vorm suggereert onafhankelijke berichtgeving en nergens wordt vermeld dat Central Basin de afzender is. Google News beschouwt de site dan ook als een nieuwssite.
Wie in de newsportal van Google zoekt op de term Central Basin Municipal Water District, krijgt verscheidene positieve verhalen over het waterbedrijf voorgeschoteld. De bron? News Hawks Review.

Aandacht! Central Basin ligt (zoals de meeste overheidsinstellingen in de VS) onder vuur vanwege (te) hoge onkostendeclaraties. De organisatie kan dus wel wat goede berichtgeving gebruiken. Tegelijkertijd wil Central Basin meer informatie geven over onderwerpen zoals waterzuivering en -besparing om zo het draagvlak voor haar activiteiten te vergroten. Verder wil Central Basin een medium hebben waarin ze onjuiste berichtgeving in de media kan weerspreken. Het zijn allemaal legitieme redenen om de aandacht op zich te willen vestigen.

De corporate website van Central Basin biedt deze informatie uiteraard allemaal, maar werd te weinig bezocht. Via News Hawks Review lukte het wél om aandacht te krijgen. Central Basin meldt dat er nu positiever over de organisatie wordt geschreven en dat het bezoek aan de eigen corporate siteexplosief is gegroeid. De belangrijkste conclusie van Central Basin:

Deze werkwijze is veel effectiever dan een reguliere persbenadering door middel van persberichten.

Mag dit? In Amerika wordt nu gediscussieerd over de vraag of dit mag. Waar ligt de grens tussen nieuws en promotie? Ik ben benieuwd naar de uitkomst van de discussie. Als woordvoerder van het oudste multiculturele festival van Nederland, de Tong Tong Fair (gemiddeld 100.000 bezoekers per jaar) wéét ik hoezeer journalisten in clichés denken en dat (vrijwel) geen enkel bericht foutloos in de krant komt. Bezoekersaantallen, bedoelingen, jaartallen, zelfs je identiteit en je naam worden veranderd.

Ik kan me dus voorstellen hoe graag Central Basin haar eigen boodschap naar buiten wil brengen en nu eens niet gefilterd door de media.

Stiekem Maar wat ik kwalijk vind, is dat de mensen die voor News Hawks Review werden geïnterviewd, niet wisten dat Central Basin de opdrachtgever van de zogenaamde nieuwssite was. Het waterbedrijf had open kaart moeten spelen. Dat had de informatie op de nieuwssite bovendien waardevoller gemaakt want de geïnterviewden zouden medestanders zijn. Nu voelen ze zich vooral belazerd en dat doet de reputatie van Central Basin geen goed (en daar was het nou net om te doen). Daarnaast suggereert de vorm van de nieuwssite ‘objectiviteit’, terwijl de afzender het waterbedrijf is. Het is allemaal nogal stiekem. Die kwalificatie wil je als bedrijf niet krijgen.

Contentmarketing Central Basin had beter de aandacht op zich kunnen vestigen door een website te lanceren over… water. Het is nou bij uitstek een onderwerp waarover je oneindig veel kunt vertellen. Een website met originele, inspirerende, pakkende content trekt – indien goed en creatief gemaakt – vanzelf lezers naar zich toe, houdt ze vast en maakt dat ze terugkomen. Dat is contentmarketing. Als bedrijf hoef je de media niet (meer) te paaien en het is evenmin nodig om je te verschuilen achter een zogenaamde nieuwssite.

Bron: LA Times.