Content moet hoofdzaak zijn, geen bijzaak

Op 13 en 14 januari vond in Richmond (Londen) het congres Content Strategy Applied plaats. Kristina Halvorson, ‘queen of content strategy’, was een van de sprekers. Bij de ontwikkeling van websites ligt momenteel vooral de nadruk op informatie-architectuur en informatie-design. “Er wordt in een veel te laat stadium nagedacht over de content. Dat is niet genoeg voor de user experience”, vindt de Amerikaanse.

Kristina Halvorson zelf moet lachen om de kwalificatie ‘queen of content strategy’, die ze dankt aan het feit dat zij het eerste boek over contentstrategie heeft geschreven (Content Strategy for the Web). Ze relativeert haar status door erop te wijzen dat contentstrategie al eeuwen bestaat, precies wat haar critici zeggen: contentstrategie is oude wijn in nieuwe zakken. Het is toch logisch dat er wordt nagedacht over de content van een website?

Gemarginaliseerde content
Was dat maar zo, zegt Halvorson. Bij de ontwikkeling van websites ligt vooral de nadruk op informatie-architectuur en informatie-design. “Er wordt in een veel te laat stadium nagedacht over de content. Dat is niet genoeg voor de user experience”, vindt de Amerikaanse uit Minneapolis. 
Halvorson put uit haar eigen ervaring als webwriter: de webcopy was het laatste station van alle werkzaamheden die er aan de ontwikkeling van de nieuwe website te pas kwamen. De marketeers wisten wat ze wilden communiceren. Ontwerpers, informatiearchitecten, webbouwers, producenten, ze waren er allemaal bij betrokken. Er was een huisstijl, een stijlgids, een workflow. De structuur van de website stond als een huis. Nu moest alleen de content nog in het framework worden gezet. Het klonk als een simpele invuloefening.

Oude webpagina’s
En dat was nou precies wat het niet was, ervoer Halvorson terwijl ze keek naar honderden pdf’s en oude webpagina’s die een plek moesten krijgen in de nieuwe website. Halvorson: “Er was niet nagedacht over de aard van de content, waar de nieuwe vandaan kwam, wie die ging onderhouden en wat er met oude content zou moeten gebeuren. Ik was als schrijver niet betrokken bij dat proces.” 
Dat moest anders, vond ze. Content moet hoofdzaak zijn, geen bijzaak. Content moet geen sluitpost zijn in de ontwikkeling van een website, maar het vertrekpunt. De ‘mensen van de content’ moeten als eerste worden ingeschakeld. “Begin niet met de techniek”, maant Halvorson. “90% van alle content management systemen werkt niet goed omdat de eerste stap niet content was, maar techniek.”

Contentstrategie = opruimen
Halvorson betoogt dat internet bijna onbruikbaar is geworden door de enorme hoeveelheid content die daar is geplaatst. De meeste organisaties zijn zich medio jaren ’90 gaan presenteren met een website en hebben steeds meer content toegevoegd. Af en toe werd de website gerestyled, maar de structuur bleef in tact. Content migreerde van de oude naar de nieuwe site. Contentstrategie is volgens Halvorson ook – misschien wel vooral – opruimen.

Contentstrategie in de praktijk
De kernvraag bij het ontwikkelen van een contentstrategie komt neer op het helder maken van de marketing- en communicatiedoelstellingen. Wat wil een organisatie met de content teweeg brengen en waarom? Met welke content gaat ze dat doel bereiken? De contentstrategie van Halvorson bestaat uit 11 stappen: audit, analyze, strategize, categorize, structure, create, review, approve, publish, update en archive. In haar boek Content Strategy for the Web legt de schrijfster de strategie in detail uit. De Amerikaanse benadrukt het belang van onderhoud en beheer van de content. “This is HUGE”, zegt ze. Want hoe en vooral wie gaat zich in de praktijk bezighouden met de content?

Een nieuwe vak: contentstrategie
Sinds 2009 presenteert de Amerikaanse zich als content strategist, en met succes. Haar boodschap wordt goed ontvangen in kringen van webschrijvers en anderen die zich bezighouden met de content van websites. Halvorson’s bedrijf Brain Traffic nam vorige week de negentiende medewerker aan. De eerste personeelsleden hadden werkervaring als copywriter of journalist. Zelfs een bibliothecaris meldde zich. Inmiddels solliciteren ook net afgestudeerde college kids bij Brain Traffic. “They want to do what we do”, zegt Halvorson. Waarmee ze maar wil zeggen: contentstrategie is een zelfstandige discipline geworden. Het is een vak.

It sells
!
Het grootste probleem, meent Halvorson, is dat organisaties het belang van een contentstrategie nog onvoldoende inzien. Je moet ze daarom overtuigen, bijvoorbeeld met expert quotes. Zoals deze: “The single most important thing most websites can offer to their users is content that those users will find valuable”, aldus Jesse James Garret in Elements of User Experience (2002). Halvorson wijst erop dat het ook “tien jaar duurde voor mensen wisten wat information design, information architecture en usability was.”
Een definitie zou het vak flink helpen. Bij Brain Traffic kwamen ze op de volgende: “Content strategy is figuring out the best way for content to help achieve your business goals.” Daar kan toch niemand bezwaar tegen hebben, zegt Halvorson. En voor de laatste sceptici vat ze nut en noodzaak van een contentstrategie nog eens bondig samen: “It sells.”

SEO
Kritiek op Halvorson is er ook. Contentstrategen zoals zij zouden de effecten van SEO niet op waarde schatten, ze zouden SEO zelfs negeren. Kristina Halvorson legt die beschulding naast zich neer in een blogpost op haar website. 
In elk geval werd Halvorson’s pleidooi voor contentstrategie warm ontvangen door de deelnemers van Content Strategy Applied, meest copywriters, webwriters, (bedrijfs)journalisten en marketeers. De ‘mensen van de content’, die in de praktijk te maken hebben met wat Halvorson beschrijft.