Hogewoning Dried Flowers

Als zeventienjarige reisde Tromp Hogewoning al naar Kenia om te zoeken naar onbekende bloemen. Het bedrijf is nu wereldleider in de productie en verkoop van droogbloemen. Tromp’s imperium schoot wortel in de jaren zeventig, toen de droogbloem onverwacht populair werd.

Dit verhaal dateert uit 2001. Interview en tekst: Florine Koning.

Inmiddels hebben exotische decoraties het gedroogde bosje rhodanthe al lang verdrongen. Door eerder in te spelen op komende ups en te anticiperen op naderende downs laveerde de Rijnsburger zijn onderneming door crises die concurrenten de kop kostten. Hogewoning Dried Flowers heeft productiebedrijven in China en India en een handelsonderneming in Atlanta, USA. Duizenden mensen staan op de loonlijst.

In 1926 begon Willem Hogewoning een bloemkwekerij in Rijnsburg. Het kweken van tulpen, riddersporen, achillia’s en statiezen vormde de kernactiviteit, daarnaast teelde hij ook groentes. Als de verkoop tegenviel, droogde de Rijnsburger zijn bloemen en verkocht ze in de winter. “Maar het aandeel van de droogbloemen was verwaarloosbaar klein”, vertelt kleinzoon Tromp (43) die tegenwoordig aan het roer staat van de grootste handel in droogbloemen en natuurlijke decoratiematerialen ter wereld.

In voorvaders voetsporen

Hoewel de kwekerij officieel uit 1926 dateert, hielden ook de voorvaderen van Willem zich bezig met het kweken van bloemen. In 1948 namen de zoons van Willem, Daan en Kees, de zaak over. Veel veranderden de broers niet. “Zij volgden min of meer in de voetsporen van mijn opa”, vertelt Tromp, “al vergrootten zij het aandeel van de zomerbloemen en stopten ze met de teelt van groenten.” De verandering was geheel in lijn met andere Rijnsburgse kwekers. In de jaren vijftig ging Rijnsburg zich uitsluitend toeleggen op de bloemen terwijl de teelt van groenten zich concentreerde in het Westland. “Rijnsburg is maar een klein dorp, ruim 600 hectaren groot. Het kweken van bloemen is een kleinschalige activiteit”, verklaart Tromp.

Handlichting
Begin jaren zeventig maakte Tromp zijn entree in het familiebedrijf, als oudste van drie broers. Het bedrijf had nog geen andere medewerkers dan de opa, de vader en de oom van Tromp. “Mijn vader heeft mijn komst nooit aangedouwd”, zoals Tromp beschrijft. “Ik wilde zelf graag. Al vanaf mijn dertiende werkte ik in de bloemen, aanvankelijk bij een concurrent van mijn vader die al veel deed in droogbloemen. Ik heb daar veel geleerd, vooral om nauwkeurig te werken. Ook leerde ik hoe je goede droogbloemen maakt. Ik was nog geen achttien toen mijn vader en oom mij mede-eigenaar maakten van hun zaak. Ik kreeg het aandeel van mijn opa. Om te kunnen handelen heb ik handlichting aangevraagd bij de Kamer van Koophandel.”

“Ik kreeg de vrije hand om nieuwe initiatieven te ontplooien, niet alleen van mijn vader maar ook van mijn oom. Dat vond ik knap”

Die koninklijke toestemming om als minderjarige te mogen handelen, had Tromp nodig want droogbloemen raakten in de jaren zeventig heel erg ‘in’. In veel Nederlandse gezinnen hing een droogboeketje bij de haard. Tromp haalde zijn vader en oom over zich meer te richten op droogbloemen. Het bleek een goede keuze. In een mum van tijd had Hogewoning 25 medewerkers en verdubbelde de omzet. Tromp: “Ik kreeg de vrije hand om nieuwe initiatieven te ontplooien, niet alleen van mijn vader maar ook van mijn oom. Dat vond ik knap van hem. Want dat mijn vader mij vrij liet is één, maar dat mijn oom hiermee instemde, is toch heel bijzonder. Ze maakten het me makkelijk. Zo lieten ze mij — ik was net zeventien! — naar Kenia gaan om statiezen en gipskruid te kopen. Ik kan me nu maar moeilijk voorstellen dat ik dat heb gedaan.”

Terwijl Tromp de handel in droogbloemen op poten zette, zorgden zijn vader en oom voor de ‘oude’ business, die hoofdzakelijk uit het kweken van anjers en tulpen bestond. In 1981 was Hogewoning Dried Flowers al zo groot dat de accountant Tromp adviseerde keuzes te maken. In 1984 werden alle branchevreemde activiteiten afgestoten waaronder het kweken van verse bloemen.

Meer diversiteit
In 1984 ontmoette Tromp de Europese kampioen bloemendesign Herman van de Burg. Deze gebruikte droogbloemen en decoratiemateriaal in zijn winnende ontwerpen. De creativiteit van de kampioen zette Tromp op een nieuw spoor. “Ik wilde de diversiteit vergroten want zag de bui al hangen als droogbloemen geen mode meer waren. Ik besloot om mij samen met Herman te gaan richten op decoratiemateriaal en arrangementen.” Ook die keuze sloeg goed aan. “En op tijd”, constateert Tromp. “Want in 1988 werd de eerste kentering in de populariteit van droogbloemen zichtbaar.”

“We exporteerden meer dan 90% van onze producten naar álle windhoeken. Daardoor waren we minder gevoelig voor trends.”

In de jaren die volgden, redden veel concurrenten het niet. Tromp: “Een groot klantenbestand heeft ons gered. Bovendien exporteerden we meer dan 90% van onze producten naar alle windhoeken. Daardoor waren we minder gevoelig voor trends. Trends in bijvoorbeeld Spanje en Amerika vonden niet gelijktijdig plaats. Ik weet dat ik in een snelle en trendgevoelige markt opereer en realiseer me dat niemand decoratiematerialen of droogbloemen nodig heeft. Als de economie minder gaat, voelen wij dat als een van de eersten. Ik probeer altijd angstig te blijven. Door steeds met nieuwe producten te komen, probeer ik de klanten te binden.” Tromp reist daarom héél èrg véél. “Het voeling blijven houden met de markt is erg arbeidsintensief”, zegt hij. En trendwatchers, onder wie kampioen Herman van de Burg, volgen de smaakontwikkelingen van de consument wereldwijd. Jaarlijks ontwikkelt Hogewoning Dried Flowers ook zelf nieuwe trends.

Productontwikkeling

In de jaren tachtig verhuisde Hogewoning Dried Flowers naar het voormalige terrein van de Bloemenveiling Flora. Tegenwoordig huurt de handelaar in droogbloemen 70% van het hele oppervlak. Daarnaast heeft Hogewoning bedrijfslocaties aan de Vinkenweg in Rijnsburg en in Emmeloord. De Rijnsburgers zetten 92% van hun droogbloemen af in zestig verschillende landen. “Van Mauritië tot Botswana”, vat Tromp samen. Ook zijn er productiebedrijven in China en India en is er een handelskantoor in de Verenigde Staten. De onderneming van Tromp Hogewoning is wereldwijd marktleider. Waarin schuilt het succes? “We hebben héél veel geïnvesteerd in productontwikkeling”, zegt Tromp. “Anderen vonden het wel eens overdreven hoeveel tijd en geld wij hierin staken. Maar daardoor beschikten we over een grote knowhow. We wisten hoe we moesten kweken, presenteren en handelen. We konden sneller boeketten samenstellen en introduceerden voortdurend originele producten uit onbekende landen. Ik werd gedreven door mijn nieuwsgierigheid. Wat kan ik elders halen en hier verkopen? — dat was mijn drijfveer.”

Vestigingen in het buitenland

Het was daarom niet verwonderlijk dat Hogewoning ook vestigingen in het buitenland ging openen. De Verenigde Staten waren sedert 1982 een grote afnemer geworden. Maar liefst 20% van de droogbloemen van Hogewoning maakte een reis overzee. “Maar toen besloot onze grootste klant in de VS om zelf bloemen te gaan kweken, drogen en verven. Weg was onze markt. We zijn toen op zoek gegaan naar iemand die samen met ons in de VS een bedrijf wilde opzetten.Want dat daar een goede markt was, was zeker. In 1987 zijn we in zee gegaan met een Nederlands familiebedrijf dat al jaren in de VS was gevestigd. Samen met familie De Rijke hebben we Regenboog Dried Flowers opgezet, onze distributeur in de VS.” Acht jaar geleden bouwde Hogewoning een nieuw distributiecentrum in Atlanta. Vanaf deze standplaats bedient Hogewoning de hele VS. “Ik ben er uiteindelijk geen klant door verloren”, zegt Tromp.

India en China
In 1993 besloot Hogewoning Dried Flowers een deel van de productie naar het buitenland te verplaatsen. “We kochten veel producten in Brazilië, India en China in. Om onze kwaliteit te kunnen handhaven, moesten we ook zelf gaan produceren. India leek ons een geschikt land. Het heeft een rijke natuur en het is er bloedheet waardoor het materiaal snel droogt.” Tromp plaatste een oproep bij de Nederlandse ambassade. Hij zocht een persoon die in de agrarische sector een bedrijf wilde starten en wilde matchen met het Hollandse Hogewoning. “We ontvingen vijftien reacties binnen drie maanden!”, vertelt Tromp. De Rijnsburger koos voor Rusell Mota, een telg uit een groot Indiaas familiebedrijf. “Hij wist niets van ons product af want zijn familie zat in de zouthandel en de chloorwinning. Het was eigenlijk de bedoeling dat Rusell in het bedrijf van zijn ouders zou gaan werken. Maar hij zag een jong Duits bedrijf dat grondstoffen vermaalde voor potpourri, dat leek hem leuker. Toevalligerwijs was Rusell al eerder bij de Nederlandse ambassade geweest, op zoek naar een Nederlandse partner.”

“Ik voelde me veilig toen ik wegging.”

Tromp was twee dagen te gast bij de familie Mota. “Ik zag de samenwerking zitten. Als je je ergens goed over voelt, moet je niet te lang nadenken.” Inmiddels draait de Indiase vestiging van Hogewoning Dried Flowers op volle kracht in het zuiden van India. Er werken meer dan duizend medewerkers in de nieuwe onderneming waarin Hogewoning een meederheidsbelang heeft van 51%. “Ik voelde me veilig toen ik wegging”, zegt Tromp. “Ik heb geluk gehad om zo’n goede handelspartner te vinden.”

Tromp vond een productiemogelijkheid in Mongolië.

Mongolië
Hogewoning Dried Flowers zocht ook op andere locaties naar productiemogelijkheden. En aangezien was voorzien in natuurlijke decoratieve materialen uit het bloedhete India, moesten materialen uit een koude windstreek de continuïteit en originaliteit van de productie garanderen. Tromp vond die productiemogelijkheid in Mongolië. “Het is er ’s winters ijskoud”, zegt hij. “Bovendien levert de streek weer hele andere materialen dan de Indiase. Ik heb een joint-venture gesloten met een Chinees die ik had leren kennen op een beurs in Kanton. Hij werkte als vertaler voor een staatsbedrijf dat decoratiematerialen maakte. Toen de economische situatie in China veranderde heb ik gevraagd of hij een joint venture wilde sluiten met ons. In 1995 zijn we van start gegaan.” In de Mongoolse vestiging werken vierhonderd mensen. Ze maken uitsluitend producten van Mongoolse bodem. De fabriek in India verwerkt 75% eigen bodemschatten en nog eens 25% van andere oorsprong.

Geluk
Hoewel de grootste groei tot stand kwam onder het visionaire leiderschap van Tromp Hogewoning, meent de ondernemer dat hij vooral veel te danken heeft aan de factor geluk. “Doordat wij goed personeel hadden, konden mijn broers en ik met een gerust hart in het buitenland zaken gaan doen. Op die manier hebben we goede buitenlandse partners kunnen vinden en dat is heel erg belangrijk voor de groei van een onderneming.” De broers Wim, Daan en Gerard, en neef Wim waren in de jaren tachtig in de zaak gekomen. “Ik werd hun baas”, zegt Tromp. “Daar zijn nooit woorden over geweest. Ze wisten bovendien dat ze op een dag ook aandeelhouder zouden worden.”

Dat gebeurde in 1992 toen Hogewoning sr terugstapte. Zijn aandelenpakket, 33,3% groot, werd in vijven gedeeld. In 1994 deed ook Oom Kees afstand van zijn aandelen en werden ook deze over de vijf neven verdeeld. De vier jongsten richtten samen de ‘junioren-holding’ op waarin zij hun aandelenpakket, 49% groot, onderbrachten. Grote broer Tromp hield een meerderheidsbelang van 51%. “Dat heeft nooit problemen gegeven”, licht Tromp toe. “Mijn neef en broers gunden het mij. Jij hebt het gedaan, zeiden zij.” Tromp heeft inmiddels ook kinderen, de oudste is zeventien. In hun vakantie werken zij in Rijnsburg. “Ik weet niet hoe groot hun interesse is om hier te komen werken”, zegt hij. “Ze moeten het zelf weten. Het is nu niet meer te vergelijken met de tijd dat ik voor mijn vader ging werken. Het bedrijf is zo sterk gegroeid. Mijn opa zei altijd: een groot bedrijf heb je zo, maar hoe hou je het groot? De aard van het werk is volledig veranderd.”

“Mijn opa zei altijd: een groot bedrijf heb je zo, maar hoe hou je het groot?”

Op zijn plek
Maar tot dusverre heeft de grote groei de familie altijd werk verschaft. Tromp: “Als je functies moet gaan creëren omdat je een familielid moet onderbrengen, zit je goed fout. Daarvan is bij ons nooit sprake geweest. Er was voor iedereen een goede plek.” Broer Wim neemt de Zuid- en Oost-Europese landen voor zijn rekening, Daan ‘doet’ Spanje, Portugal en Groot-Brittannië, en Gerard is verantwoordelijk voor China. Neef Wim stuurt alle administratieve activiteiten aan omtrent de verkoop. “Het is leuk om met je familie samen te kunnen werken”, vindt Tromp. “Natuurlijk is er wel eens sprake van wrijving. Maar het grote voordeel is dat je het met je familie weer snel goed maakt.” Ook niet-familieleden hebben een aandeel in het succes van Hogewoning Dried Flowers. “Er zijn mensen die hier al meer dan twintig jaar werken. Door hun inzet hebben wij als aandeelhouder kunnen doen wat we moesten doen. We hebben ronduit geluk gehad met onze medewerkers. We danken ons succes aan de inzet van onze medewerkers en aan onze goede handelspartners.”

Anno 2020 is Hogewoning marktleider in het ontwerp en de distributie van decoratiematerialen geïnspireerd op de natuur. Meer info vind je op hun website. Dit verhaal verscheen in 2001 in het magazine Familiebedrijf. Interview en tekst: Florine Koning.