Vijf voorbeelden hoe je geschiedenis gebruikt voor een bedrijfsverhaal

Een belangrijke factor in succesvolle merkprofilering is dat de onderneming ‘een verhaal heeft’. Je kunt de geschiedenis van het bedrijf maar ook die van de omgeving (stad, streek, land) hiervoor gebruiken. Het interessante is dat een bedrijf geen geschiedenis van eeuwen hoeft te hebben om zich met een goed verhaal te presenteren. Neem het Britse jeansmerk Hiut, nog geen broek in de winkel maar nu al legendarisch.

Je gebruikt een geschiedenis
Het bedrijfsverhaal van Hiut leest dan ook als een boek. Er was eens een dorp in Wales, Cardigan, waar bijna alle werkzame mensen spijkerbroeken maakten voor Marks & Spencer. Tot de leiding in 2001 besloot om de productie te verplaatsen naar lage-loon-land Marokko, het dorp ontredderd en werkloos achterlatend. Het ondernemersechtpaar David en Clare Hieatt, dat eerder het ecologisch verantwoorde kledingmerk howies opzette (en in 2007 verkocht aan Timberland), ontwikkelde een ambitieus plan om de vakkennis van de mensen van Cardigan te gebruiken voor een nieuw Brits jeanslabel, Hiut. Hiermee zou Groot-Brittannië bovendien weer een jeansmerk hebben. “This is a story about the only town in Britain which made jeans and the chance to bring it back to life”, aldus David Hieatt op www.walesonline.co.uk.

De stad weer aan het werk, Groot-Brittannië weer een eigen (verantwoord) jeansmerk en ook nog willen concurreren met wereldmerken als Levi’s: zo’n marketingverhaal kun je niet verzinnen. Zelfs de uil op het bedrijfsterrein heeft zijn plek gekregen in het logo van Hiut en via een webcam kunnen we hem ook zien.

Marketing 2.0
Dit is natuurlijk een verhaal uit duizenden en daarom laat het ondernemerspaar iedereen op de website meekijken hoe het bedrijf vorm krijgt. David en Clare Hieatt integreren op slimme wijze de bijzondere geschiedenis van spijkerbroekendorp Cardigan in de profilering van hun nieuwe merk Hiut. Het is David tegen Goliath, Cardigan tegen de rest. Het verhaal van Hiut is een schoolvoorbeeld van nieuwe marketing waarbij het verhaal voor het product uitgaat.

Blaas een oud merk nieuw leven in
Een variant op het verhaal van Hiut is dat een ondernemer een in vergetelheid geraakt merk nieuw leven in blaast en/of er nieuwe activiteiten aan toevoegt. Door gebruik te maken van een specifieke bedrijfsgeschiedenis kunnen bepaalde kernwaarden aan een merkidentiteit worden gekoppeld. Dat is makkelijker dan een nieuw merk opzetten en je krijgt er een verhaal bij.

Gaastra
Neem het Hollandse merk Gaastra. De McGregor Fashion Group zag wel wat in de zeilmakerij uit 1897, die in de jaren negentig van de vorige eeuw met weinig succes kleding was gaan maken (en al lang niet meer in handen van de oorspronkelijk Gaastra was). De associatie met de zee kon ‘Gaastra 2.0’ goed gebruiken, met kleding voor watersporters en voor zeebenen aan wal. Op hun website vertellen ze over de geschiedenis, een essentieel onderdeel van Gaastra’s merkidentiteit.

Gant
Ook het Amerikaanse modemerk Gant zet zijn geschiedenis in voor zijn merkprofilering. Net als Gaastra is het bedrijf al lang niet meer in handen van de oorspronkelijke familie. In de jaren tachtig zagen Zweedse investeerders de marketingkracht van deze bedrijfsgeschiedenis: hoe de Oekraïense immigrant Bernard Gant in 1910 in New York als kleermaker kwaliteitsoverhemden ging maken. Bijna 40 jaar later vestigde hij samen met zijn zoons het merk Gant. De wens om een perfect overhemd te maken: de Zweden vonden het een perfect gegeven om het vastgelopen merk Gant nieuw leven in te blazen. En met succes, Gant 2.0 is nu een mondiaal bedrijf met vestigingen in ruim zeventig landen. Gant laat die ontwikkeling prachtig zien op zijn website.

Je verzint een geschiedenis
Je kunt natuurlijk ook een geschiedenis verzinnen, om je product onder de aandacht te brengen en je merk te versterken. In de Belgische Ardennen staat de brouwerij Achouffe, het resultaat van de ondernemerszin van een paar vrienden die wel van een biertje hielden. Om een nieuw biermerk te introduceren in bierland België, zou de kwaliteit van het product alleen niet voldoende zou zijn. De mannen moesten met een goed verhaal komen. En dat kwamen ze: ze introduceerden ‘kabouterbier’, gebrouwen naar een origineel recept van kabouters die eens in de omgeving van Houffalize hadden geleefd. De ondernemers maakten gebruik van bestaande legendes uit de Ardenne, waarin kabouters en andere aardmannetjes figureren. In 1982 rolden de eerste flessen La Chouffe van de band, omstreeks 1990 stond het nieuwe bier ook in Nederland op de kaart. Door het nieuw product te koppelen aan een absurdistisch verhaal, consequent doorgevoerd in de huisstijl, veroverde Achouffe in korte tijd zijn plek op de overvolle biermarkt.

Je hébt een geschiedenis
De meeste bedrijven hoeven niks te verzinnen, ze hebben een geschiedenis omdat ze al jaren bestaan. Geschiedenis is een perfect middel voor de marketing en communicatie. Niet voor niets grijpen slimme ondernemers elk jubileum aan om hun bedrijf te promoten. De reden? Als je een tijdje bestaat, word je serieuzer genomen. Een klant denkt al snel: ‘Het zal wel goed zitten met de kwaliteit, anders zou Bedrijf X immers niet 30 jaar bestaan.’ De jaren tellen in je voordeel.
Een bedrijfsgeschiedenis in boekvorm is nog steeds de kroon op het jubileum, al heeft het concurrentie gekregen van o.a. de bedrijfsfilm, het gelegenheidsmagazine, de tentoonstelling, website, aangepaste huisstijl of gadgets. Een jubileum is een enorme kans voor bedrijven om extra aandacht op zich te vestigen, om de vijf jaar kan de jubileumvlag uit.

Doe iets met geschiedenis
Ik heb vijf voorbeelden gegeven hoe je je eigen geschiedenis, die van een ander of van je omgeving kunt gebruiken om een bedrijfsverhaal te vertellen of een merk te profileren. Zeker op websites zou een historisch profiel niet mogen ontbreken, juist omdat mensen online meer zekerheden zoeken. Al begon je geschiedenis gisteren of moet hij nog beginnen (Hiut), het versterkt de relatie die je met je klanten hebt. Doe er iets mee.

[Fotocredit: Hiut, Gaastra, Gant ]